Segundo o CFM, o objetivo dessas alterações é garantir o direito dos médicos de mostrar à população a amplitude de seus serviços, respeitando as regras do mercado, mas sempre preservando a ética médica. As novas regras também autorizam a divulgação dos preços das consultas e a realização de campanhas promocionais.
No que diz respeito às imagens, a resolução estabelece critérios para o seu uso. As fotos dos pacientes podem ser utilizadas desde que tenham caráter educativo e estejam relacionadas à especialidade do médico. Além disso, devem ser acompanhadas de textos educativos que incluam indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente os resultados. As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas e o paciente não pode ser identificado. No caso de demonstrações de antes e depois, é necessário incluir imagens que mostrem os resultados satisfatórios, insatisfatórios e possíveis complicações.
A resolução também autoriza que terceiros capturem imagens exclusivamente de partos. Quando o médico utiliza imagens de bancos de fotos, deve citar a origem e seguir as regras de direitos autorais. Já quando as fotos são retiradas dos arquivos do próprio médico ou do local onde atua, é necessário obter autorização do paciente e garantir o anonimato deste.
Em relação às qualificações do médico, o texto da resolução estabelece que aqueles com pós-graduação “lato sensu” podem anunciá-la como um currículo, seguido da expressão “não especialista” em caixa alta. Apenas aqueles que fizeram residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica ou foram aprovados em exame de uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira podem se declarar como especialistas, devendo informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
A resolução também esclarece quais informações devem estar disponíveis nas peças publicitárias dos médicos, como nome, número do registro e do RQE. Essas informações devem ser visíveis nos estabelecimentos onde o médico trabalha e nas redes sociais mantidas por ele. As “selfies”, que antes eram proibidas, estão permitidas desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Os médicos também podem repostar publicações de pacientes ou terceiros, desde que essas sejam consideradas publicações médicas e estejam de acordo com as regras da publicidade médica.
As novas regras permitem que os médicos mostrem detalhes de seus ambientes de trabalho e de suas equipes, assim como revelem resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos. No entanto, é importante ressaltar que o anonimato do paciente deve ser garantido e que as postagens não devem ser ofensivas, sensacionalistas ou desrespeitosas.
Os médicos também têm o direito de anunciar os equipamentos e recursos tecnológicos de suas clínicas, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM. A resolução permite ainda que os médicos informem os valores das consultas, meios e forma de pagamento, além de oferecerem abatimentos e descontos em campanhas promocionais. No entanto, continua proibido qualquer tipo de venda casada, premiação ou mecanismo que desvirtue o objetivo final da medicina.
Outra permissão concedida é a organização de cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, sendo possível anunciar os valores dessas atividades. No entanto, a realização de consultas em grupo e o repasse de informações que levem a diagnósticos, procedimentos ou prognósticos continuam proibidos.
É importante ressaltar que algumas proibições persistem. Os médicos não especialistas não podem divulgar que tratam de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Também é proibido atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e técnicas, bem como divulgar equipamentos e medicamentos sem registro na Anvisa. O médico não pode participar de propaganda enganosa ou divulgar conteúdo inverídico. Além disso, não é permitido manter consultório dentro de estabelecimentos farmacêuticos, de óticas, de órteses e próteses ou de insumos médicos. A resolução proíbe ainda a participação do médico em publicidades de medicamentos, insumos médicos, equipamentos e alimentos.
Por fim, o CFM conclui que é proibido ao médico agir de forma sensacionalista ou autopromocional e praticar a concorrência desleal. É dever do médico respeitar as normas éticas da medicina em relação às instituições, colegas, especialidades e técnicas e procedimentos. Com as novas regras, o CFM busca garantir uma publicidade médica transparente, ética e responsável.
